近期養(yǎng)生堂公司又推出了一個新產(chǎn)品，農(nóng)夫氣茶頻頻在中央電視臺5套上亮相。作為一個善于進(jìn)行品類構(gòu)建，銷售主張確立和公關(guān)事件炒做的快速消費品企業(yè)，農(nóng)夫氣茶在廣告策劃上的亮點和他的失誤一樣特別引人關(guān)注。
第一部分 廣告不是這樣做的，片子不是這樣拍的
給農(nóng)夫氣茶做廣告的公司看樣子是繼承了以前農(nóng)夫果園、農(nóng)夫山泉等產(chǎn)品創(chuàng)意的傳統(tǒng)風(fēng)格。總是在構(gòu)造廣告的天然戲劇效果，如“搖一搖”的農(nóng)夫果園一樣，引起人們的廣泛關(guān)注。當(dāng)然，人無完人，要想雞蛋里面挑骨頭，或者吹毛求疵的話，還是可以在“笑死人”的農(nóng)夫氣茶中挑出不足的。俗話說得好，欲加之罪
，何犯無辭，當(dāng)然我們不是為了加罪于誰，我們只是象飛利浦說的一樣：讓我們做得更好。所以，如有得罪的話，企業(yè)或廣告公司千萬別往心里去。 一、 名的失誤——品類構(gòu)建的不完美。
既然農(nóng)夫是以構(gòu)建品類見長，那我們就先拿品類構(gòu)建來開刀吧。毫無疑問，農(nóng)夫果園、農(nóng)夫山泉的品類構(gòu)建是非常成功的。農(nóng)夫山泉讓人找到了天然泉水之樂，農(nóng)夫果園讓人看到了一大堆水果的另外一種吃法，每個種類都形象具體，農(nóng)夫山泉催人口渴，農(nóng)夫果園催人口水。但是我們看農(nóng)夫氣茶，是催人氣憤嗎？還是被人氣死？！氣本來是虛無的東西，至少感覺上是這樣。以前健力寶出品的時尚飲品爆果氣，雖然也是氣，但人家是果氣，把抽象的東西往具象方面拉了一步，別小看這一步，雖然是策劃中的一小步，確是賣出產(chǎn)品的一大步。千萬不要讓消費者接受抽象的品類概念，看都看不到，這么吃啊喝啊。消費者再傻也不會拿錢去買“氣受”。
二、 人的失誤——那個太婆到底代表哪類消費者
說完了名字說對象。我們都知道，任何一種廣告都是拍給消費者看的，看的目的是要他記住名字并買的。還是用爆果氣做比方，爆果氣的目標(biāo)群體是年輕時尚的中小學(xué)生，所以它整只廣告里都充滿了時尚年輕的元素。而我們來看農(nóng)夫氣茶里的廣告主角老太婆，她是代表哪一類群體，是老人嗎？把快銷品嘗試購買的希望建立在這個群體之上，難度之大可想而知。如果我們是追求與消費目標(biāo)群體溝通時的戲劇效果，那么這個太婆身上至少應(yīng)該有年輕時尚的元素，構(gòu)成與她年齡的反差，這樣才會形成戲劇效果與年輕人進(jìn)行心理溝通。
三、 情的失誤——憤怒的不止一點點
與飲料的溝通說白了是感情的溝通。因為它不是藥，更多的是在利益上面的溝通，也不是酒，更多的是在價值體現(xiàn)上的溝通，他僅僅是能夠解渴的眾多水中間的一種而已。而感情是多變的，否則人類怎么會感情豐富呢？既然有感情溝通，我們再看廣告中的太婆，當(dāng)打劫說打劫的時候是一種心如止水的感覺。難道就不能憤怒一點點，即使不表現(xiàn)在臉上，至少也要讓我們感覺到啊。這么一張平靜得不知所措的臉，讓我憤怒得不止一點點。
四、 節(jié)的失誤——戲劇性不是與生俱來
盤根錯節(jié)，妙趣橫生，這都是情節(jié)帶給我們的樂趣。消費者也愿意沉侵在這種與生俱來的戲劇中，也在這種戲劇的效果中一下就記住了產(chǎn)品的名字，并留下了深刻的印象。但是我們看看農(nóng)夫氣茶的“節(jié)”卻不是那么完美。首先來說這只廣告戲劇性的源泉，他的源泉來自于對《天下無賊》中范偉打劫情景的模仿，并融合了《功夫》中肥婆獅子吼的場面，本來是應(yīng)該很圓滿的。但是由于模仿的人，形象和范偉、肥婆相差太遠(yuǎn)，形不似神更不似，對廣告的喜劇效果大打折扣，本來這種與生俱來的喜劇效果，這種情節(jié)妙趣橫生，卻被這兩個人破壞了，真是得不償失。其實就請范偉，元秋他們兩個也未嘗不可，又不是沒錢；如果不想花錢，也得找兩個長得象一點的。
五、 景的失誤——笑到最后的到底應(yīng)該是誰？
在廣告最后的結(jié)尾，那個老婆子一個金雞獨立，一個旁白：農(nóng)夫氣茶，底氣十足。可是不知道是太快的緣故，還是沒有標(biāo)板的緣故，反正我看了好幾遍才知道這是一個叫農(nóng)夫氣茶的產(chǎn)品，這使得我對廣告最后的布景產(chǎn)生了懷疑，象我這樣專門以看廣告作為主導(dǎo)節(jié)目的人都沒有看清楚什么產(chǎn)品，那普通的消費者能看到記住嗎？恐怕很多人就是象我一樣，看的時候笑得要命，看完以后，什么產(chǎn)品，哦，不知道，好象是農(nóng)夫的什么茶吧。
六、 色的失誤——難道是農(nóng)夫綠茶？
其實在景的失誤里我還有一句話沒有說，因為造成這樣認(rèn)識的原因是這一條，所以就挪到這里來說了。我看了這個廣告后的第一感覺是這個產(chǎn)品是農(nóng)夫綠茶。造成這樣識別的原因在于農(nóng)夫氣茶廣告最后，老婆子臉上有一道綠色的葉子！因為廣告最后沒有標(biāo)板，配音也不是很清楚，這樣一個差異化的形象展示給了我一個最直接的識別信息：哇，農(nóng)夫綠茶！其實拍攝者的良苦用心是很好理解的，綠葉子在太婆臉上，表示這氣茶是純綠色食品，綠色無污染，但是拍攝者萬萬沒想到，綠茶在消費者心目中的品類概念實在是太強(qiáng)了，如果用這么富有創(chuàng)意和沖擊力的形象表現(xiàn)出來，給消費者的第一品類感就是——綠茶！
第二部分 廣告應(yīng)該是這樣做的，片子可以是這樣拍的
我不是專業(yè)拍片子的，但是并不代表我就不能提意見和想法。既然有權(quán)利提，而且做策劃的感覺又使得我有義務(wù)提，我就胡亂來說一下，說對了，你思考一下；說錯了，你權(quán)當(dāng)一笑。
一、 正名——農(nóng)夫氣攻茶
說句心里話，我左聽右聽這農(nóng)夫氣茶都不順耳。我想大多樹中國人也一樣。這氣茶到底是要氣別人還是要氣自己呢？！而且我們也分析過，氣茶這玩意太虛，吸引不了消費者。于是我們想幫他更名。多一個字：農(nóng)夫“氣攻茶”。之所以取這樣的一個名字，有如下一些考慮：
1、更適合這個廣告所表達(dá)出來的主旨：氣功是中國人的一門學(xué)問，也是一類武器，老太婆的獅子吼不是氣功的一種嗎？！擁有氣功不正可以讓人底氣十足嗎？所以叫氣攻茶更符合這個廣告散發(fā)出來的主題意味。
2、更適合目標(biāo)群體的需求，不管是少年兒童，還是太婆爹爹，氣功都是帶有某種神秘色彩的，擁有氣功是很多人的夢想，對成人來說，是另外一種人間傳奇；對未成年人來說，是另外一個神秘童話。神秘的氣功，是令人向往的，愿意買的。
3、更具有時尚色彩。之所以不叫氣功茶，而叫做氣攻茶，主要是因為只有這樣描述更具有時尚的動感色彩，既然“尖叫”這種聲音可以成為飲料的銷售主張；那么更具有動感的“攻擊”為什么不可以，而且是以“氣功攻擊”，所以叫做“氣攻茶”。而且念起來，看起來更“時尚”。
4、更好宣傳。虛無飄渺的氣沒有辦法在宣傳上落地，總不能宣傳今天“一瓶農(nóng)夫氣茶氣死多少人”，明天宣傳“農(nóng)夫氣茶多少人被氣死”吧。而氣攻茶就不一樣了，文化味道、運(yùn)動味道、時尚味道全在其中，可以向太婆們宣傳，“農(nóng)夫氣攻，底氣十足”；也可以向青年人吆喝，“喝農(nóng)夫氣攻，讓你嘗嘗中國功夫的味道”；還可以向兒童們誘導(dǎo)，“農(nóng)夫氣攻，以氣攻擊，無敵天下 ”等，在終端活動，更是好炒做，這里就不一一闡述。
二、 正人——嫂子上，或更老的太婆上，這個太婆下
把那個年紀(jì)太老的太婆換下來，因為那太婆實在是看著寒磣，不順眼，可以換一個年輕一點的嫂子上去。最好是跟《功夫》里面元華長得比較象，而且衣著打扮也更象一點，讓更多人感受這種人物相似的冷幽默。如果實在是不想換人，那么我想把這個太婆換成更老的，而衣著打扮更時尚年輕，讓“人的老”和“人的底氣十足”形成更強(qiáng)烈的反差。總之，這個太婆表演的張力不行。
三、 正情——憤怒的表情可以這樣的
表演是需要張力的。特別是這種以細(xì)微的臉部表情來表達(dá)內(nèi)心世界的情景。如果掌握不好，喜劇效果就出不來。這里面的太婆表演就太內(nèi)斂，看不到她心中的氣，也看不到她的冷靜和泰然，所以與后面憤怒時形成的反差不大，沒有反差就沒有戲劇效果，沒有戲劇效果戲就出不來，戲出不來產(chǎn)品宣傳效果就會打折扣，道理就是這么簡單。所以這個太婆的表演可以更冷峻一點，把心中的憤怒表演得更夸張一點，把表情演出來，這樣會更好。
四、 正節(jié)——可以更《天下無賊》《功夫》多一些
既然是把《功夫》和《天下無賊》總結(jié)出來的一個模仿秀版，就應(yīng)該更貼近電影一點。特別是在細(xì)節(jié)上，比如說場景、布局、顏色、人物、聲音、表情、穿著打扮等，只有把這個電影的情節(jié)充分融入這個廣告中去，讓這個廣告的情節(jié)更加喚起人們似曾相識的聯(lián)想，廣告的喜劇效果就會更好一些。
五、 正景——笑到最后還是應(yīng)該賣產(chǎn)品
這個廣告最大的問題還是在最后沒有標(biāo)板，讓人不知道這是一個什么產(chǎn)品。這個失誤犯得最大！大家可以把賣當(dāng)勞的廣告拿來比較，就知道其中的差距有多遠(yuǎn)。在賣當(dāng)勞的產(chǎn)品廣告中，不管是嬰兒車版，還是各種產(chǎn)品的推介版，不管廣告的戲劇性多么強(qiáng)，后面的M非常清楚，而且所有的場景最終都淡化，換成產(chǎn)品和公司的識別，讓大家最終都記住產(chǎn)品。從來沒有忘記自己是干什么的，這一點做得實在是好。其實農(nóng)夫氣茶完全可以做到，就把一切故事性的東西隱去，把產(chǎn)品包裝和廣告詞完全冒出來，響當(dāng)當(dāng)?shù)馗嬖V別人，農(nóng)夫氣茶，底氣十足就好了。否則，消費者真是白笑了，你廣告也白做了。
六、 正色——那一“葉”可以是紅色。
這個廣告還有一個小問題，就是太婆臉上綠色的葉子問題。就象前面分析的那樣，其實這個“綠葉”完全沒有起到烘托“紅花”的作用，喧賓奪主了。如果很需要這個葉子，我想不妨用紅色，因為這個綠葉純屬節(jié)外生枝的訴求，沒有辦法整合好綠色飲料這個概念，所以這個訴求去掉算了，就把產(chǎn)品的核心氣茶中需要提煉和升華的地方融合進(jìn)來。因為底氣十足后，人應(yīng)該熱血沸騰，精力十足，為了表達(dá)底氣十足，就不妨用紅色來闡述，于是在太婆臉上多一條紅色的葉子，就能更好地表達(dá)這個產(chǎn)品的特色和形象了。
第三部分 農(nóng)夫氣茶，廣告片子放一邊，不得不服氣的茶
當(dāng)然，不管怎么說，農(nóng)夫氣茶還是一種不得不讓人服氣的茶。叫人服氣主要有如下三個方面：
一、 品類構(gòu)建的能力叫人服氣
國內(nèi)還沒有能出其右者，品類構(gòu)建的能力實在是叫人服氣。從農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、農(nóng)夫番茄汁到現(xiàn)在農(nóng)夫氣茶，每一個品類的構(gòu)建都能狂抓眼球。
二、 公關(guān)事件行銷，確立獨特的銷售主張，抓眼球的能力叫人服氣
從“農(nóng)夫山泉有點甜”、到“喝之前搖一搖”的農(nóng)夫果園、再到現(xiàn)在的“農(nóng)夫氣茶，中氣十足“，每一個銷售主張的確立，到制造事件或者跟隨事件的敏銳眼光確實高很多企業(yè)一籌。就說農(nóng)夫氣茶，兩大電影熱點全在這瓶茶中，確實令人佩服。唯一不足的是這個中氣十足的USP好象獨特性不夠，有點問題。
三、 廣告投入的魄力叫人服氣。
三分策劃，七分執(zhí)行。策劃得再好，如果沒有執(zhí)行能力，那么也只能是廣告人的意淫。農(nóng)夫氣茶的廣告創(chuàng)意雖然好，如果沒有投入的魄力也是毫無用處。現(xiàn)在產(chǎn)品還沒有上柜，旺季還沒有到，農(nóng)夫氣茶在中央電視臺的廣告“滿頻”飛了，巨大的廣告投入是需要資金和投入的魄力和勇氣的，這一點不得不令人服氣。
總之，“農(nóng)夫山泉有點甜”，看了農(nóng)夫的策劃心里有點酸，是羨慕是妒忌，作為一個廣告人可能都有吧。還是很羨慕養(yǎng)生堂這堆做策劃的人，實在是幸福。當(dāng)然，我提出的“農(nóng)夫氣攻，中國功夫茶”本人還是很滿意的，也自己認(rèn)為非常好。如果農(nóng)夫氣茶要買，就出10萬塊好了，如果不買，就當(dāng)我奉獻(xiàn)給做營銷的一幫兄弟意淫，好玩好了。祝福農(nóng)夫氣茶今年走好，當(dāng)然，如果改成農(nóng)夫氣攻茶，可能會走得更好。
作者為武漢兩只老虎營銷策劃有限公司總監(jiān)，電子郵件：chencheng518@yahoo.com.cn